در حال حاضر زنجیره های تامین باید به جمعیت مصرف کننده ای پاسخ دهند که ترجیحات و انتظارات آنها به طور فزاینده ای پیچیده است. مشتریان پایداری بیشتر، محصولات ایمن تر، اثبات اصالت و توانایی دیدن محل تولید کالا و یا برداشت غذایشان را خواستارند.